Da tempo si considera essenziale organizzare e pianificare le campagne e le attività marketing e promozionali perché influiscano sulle vendite, in modo misurabile.
il marketing inteso come promozione dell’azienda (brand awareness) o generico strumento per “provare” canali online e social media lascia sempre più spazio a quello che viene chiamato tecnicamente Inbound Marketing.
L’Inbound Marketing è di fatto un approccio basato sulla creazione di Contenuti accattivanti e ingaggianti per attirare i potenziali Clienti offrendo informazioni, idee ed esempi adatti a sodisfare le loro diverse esigenze e curiosità, con l’obiettivo di portarli a mettersi in contatto con l’azienda.
Una volta innescato il contatto, il potenziale Cliente viene letteralmente “passato” dal marketing alle vendite, attraverso flussi aziendali, basati su un CRM (database) o su semplici fogli excel e ciò che accade successivamente al passaggio finisce per non avere mai un impatto sulle valutazioni della efficacia delle campagne di marketing.
Quel che è peggio, dal punto di vista del Cliente, è che in questo “passaggio” si trova a vivere una esperienza talvolta sconcertante in cui dover raccontare nuovamente tutto ciò che lo riguarda e che gli interessa al venditore, come se fosse una azienda completamente diversa da quella fino a quel momento frequentata.
Il vero allineamento e la concreta collaborazione tra marketing e vendite è potenzialmente la più grande opportunità per offrire esperienze ai Clienti memorabili. Soddisfacenti e di conseguenza migliorare le prestazioni aziendali.
Solo quando i team di marketing e di vendita collaborano alla progettazione delle campagne promozionali, il ROI (Ritorno sull’Investimento) migliora notevolmente a partire per esempio dall’accelerazione dei tempi di acquisto e dal valore della singola vendita; questo già solo e semplicemente fornendo al potenziale Cliente un ambiente unico e integrato in cui sentirsi confortevole, ascoltato e compreso.
Non è un semplice slogan, ma è la concretizzazione della necessaria convergenza di punti di vista marketing e vendite che serve a comprendere dall’inizio alla fine il processo di promozione e vendita, e soprattutto a capire davvero il Cliente come Individuo Unico e Speciale.
Il Cliente, infatti, è uno solo e deve essere “pensato” e valorizzato a partire da entrambi i punti di vista, dalla collaborazione e dal libero scambio di idee tra marketing e vendite.
Perché è così difficile allineare i team marketing e vendite?
La spiegazione è semplice: i due team hanno obiettivi e aspettative differenti gli uni dagli altri, talvolta addirittura in lotta per accapparrarsi le poche risorse aziendali disponibili per realizzarli.
Vediamo i principali ostacoli
Obiettivi diversi
I progetti di marketing sono spesso a lungo termine come la generazione di lead qualificati (MQL – Marketing Qualified Leads) definiti nella loro caratteristica di “qualità”, senza tenere in considerazione il punto di vista delle vendite.
I venditori, d’altra parte, si muovono ad un ritmo veloce – hanno quote e target mensili da soddisfare. I venditori sono alla ricerca di opportunità il più veloci possibili da fatturare, hanno bisogno di potenziali clienti (SQL- Sales Qualified Leads) che siano già stati informati e convinti sui prodotti e che necessitino solo delle ultime rassicurazioni sul migliore prezzo/sconto.
Ruoli fraintesi
Spesso, i team vendite e marketing vedono i rispettivi ruoli nel processo di generazione dei ricavi in modo profondamente diverso. E’ tutta una questione di valutazione dei lead generati (opportunità commerciali).
I marketer pensano che generare opportunità commerciali sia una questione di “Attenzione da Catturare”.
Le vendite sostengono che generare lead richieda comprensione e capacità di risoluzione dei problemi del cliente.
Le attività di marketing, anche se misurabili con attenzione, sono sempre a monte delle vendite e i risultati dipendono anche dalla capacità di chiusura dei venditori stessi. Il marketing genera molte attività, ma in azienda non vengono valutate le connessioni tra tali attività e le effettive vendite.
Ecco alcuni modi per abbattere questi ostacoli:
Il primo passo è certamente la collaborazione tra Marketing e Vendite nella definizione condivisa della qualità dei Lead e del profilo dei “clienti tipo”.
Si tratta di un processo che coinvolge senza dubbio tutta l’azienda e che deve essere studiato e gestito in modo preciso.
Da noi il responsabile commerciale analizza i dati statistici del sito web e dell’e-mail marketing e fornisce suggerimenti per l’ottimizzazione delle attività, mentre il marketing ha accesso a Salesforce per calcolare i risultati finali delle azioni promozionali tracciando il percorso da Lead a Cliente dal punto di vista dei tempi di acquisto, del valore dell’ordine e di altri fattori capaci di definire la soddisfazione del Cliente stesso. Ciò richiede l’attenzione dell’Amministratore Delegato per mantenere le due funzioni strettamente integrate. Ma una volta impostato il lavoro in questo modo, poi accade naturalmente da solo
– Michele F. – Resp. Marketing azienda manifatturiera italiana
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